Mitmekanaliline müügipiirkond: kohanda oma kaubanduspiirkonda click and collect'i klientidele

Miks sinu traditsiooniline müügipiirkond mitmekanalilises keskkonnas enam ei piisa

Mitmekanaliline müügipiirkond toimib teisiti kui traditsiooniline. Varem oli sul üks geograafiline raadius, mis põhines poe füüsilisel kaugusel: kõik kliendid selles raadiuses tulid jalgsi või autoga ostma. Tänapäeval võib klient tulla poodi esmaspäeval, tellida koju kohaletoimetamise kolmapäeval oma kodust 50 km kaugusel ja seejärel tulla reedel järele toote sinu järeletulemispunktist. Need kolm kanalit ei kata sama territooriumi ega too kaasa samu kulusid, tähtaegu ega ootusi. Oma müügipiirkonna kohandamine iga kanali jaoks ei ole turunduslik valik—see on operatiivne vajadus, et hoida kontrolli all oma varusid, logistikakulusid ja toodete kättesaadavust.

Müügipiirkonna jaotamine kanalite kaupa: kolm raadiust, mis tuleb määratleda

Poe raadius: lähedus ja vahetu ligipääsetavus :

Sinu füüsilise poe raadius peab peegeldama sinu loomulikku kliendibaasi. Erinevalt kohaletoimetamisest, kus vahemaa on vaevalt takistuseks, nõuab poest ostmine tegelikku ligipääsetavust: lihtne parkimine, lühike sõiduaeg, vähe takistusi. Traditsiooniliselt määratletakse see raadius postiindeksitega, mis on koondunud sinu aadressi ümber, sageli 2–5 km ulatuses linnapiirkonnas, 5–15 km maapiirkonnas.

See tsoon peab arvestama tegelikkusega: konkurentide olemasolu, maanteede võrgustik, rahvastikutihedus, transpordivõimalused. Tihedas elamurajoonis võib sinu raadius olla kitsas (üks postiindeks, külgnev kvartal). Isoleeritud kaubanduspiirkonnas laieneb raadius loomulikult. Levinud viga on hoida "ajaloolisi" postiindekseid, kontrollimata, kas demograafia on muutunud: kauge postiindeks võib olla muutunud gentrifitseerunud noorte elanikega kvartaliks või vastupidi tühjenenud.

Kojutoomise raadius: määratud logistika poolt :

Kohaletoimetamine loob poest väga erineva raadiuse, mille määrab sinu logistikapartner ja sinu kulude katmise võime. Võid toimetada 30 km, 100 km või enama kaugusele sõltuvalt oma ärimudelist, kuid see ei ole tavaliselt kunagi sama raadius kui poe kliendibaas.

Selle raadiuse määratlemiseks alusta oma tegelikest kuludest: kohaletoimetamise kulu km kohta, sinu keskmine ostukorvi hind, minimaalne vastuvõetav kasumlikkus. Kui maksad 5 € logistikakulusid km kohta, maksab 50 km kaugusele toimetamine 250 €—majanduslikult elujõuline keskmise ostukorvi puhul, kuid mitte väikese ostu puhul. Paljud väikeettevõtted avastavad, et nende kasumlik kohaletoimetamise raadius on väiksem, kui nad oleksid arvanud.

Kaasatavad postiindeksid peavad moodustama sinu logistikaga kooskõlas oleva tervikliku perimeetri. Kui toimetad piirkondliku teenuse kaudu, laieneb sinu raadius mitmele lähedasele postisektorile; kui sul on kohalik teenus, püsi hüperlokaalsena. Tüüpiline ebakõla: pakkuda kohaletoimetamist postiindeksile 75001 (Pariisi keskus), kuid mitte 75008 (kõrval), mis tõrjub kliente eemale.

Järeletulemise raadius müügipunktis: hübriidtsoon :

Click and collect loob vahepealse geograafilise tsooni, mis on sageli halvasti määratletud. Klient nõustub liikuma, et järele tulla—seega ei ole vahemaa absoluutne takistus nagu puhtal kohaletoimetamisel—kuid see liikumine peab jääma mõistlikuks, ideaalis kodutee-töötee marsruudile või planeeritud reisile.

See raadius sõltub suuresti toote tüübist. Väikese kerge eseme (raamat, kosmeetika) puhul nõustub klient 10 km kõrvalepõikega. Raske või mahuka mööbli puhul tundub isegi 5 km liiga kauge, välja arvatud juhul, kui punkt on marsruudil. See raadius laieneb ka ooteaja funktsioonina: kui järeletulemine on saadaval 48 h pärast tellimist, võib raadius ületada poe oma (kliendil on paindlikkuse aken); kui järeletulemine on 2 h pärast tellimist, kitseneb raadius (klient peab olema järeletulemise hetkel lähedal).

Strateegiliselt peaks click and collect'i raadius katma sinu kohaletoimetamise tsooni, pluss potentsiaalselt külgneva tsooni (naaber-postiindeksid, kus kohaletoimetamine on kasumlik 20 € tasu eest, kuid kus klient eelistab tasuta järele tulla).

Kuidas postiindeksid kanalite kaupa muutuvad

Postiindeksite-kanalite maatriksi koostamine :

Parim praktika on luua otsustusmaatriks: iga postiindeks saab erineva staatuse sõltuvalt kanalist. Sama postiindeks 92400 (Courbevoie) võib olla:

• **Pood**: kui asud Courbevoies, on see postiindeks sinu prioriteetne raadius

• **Kohaletoimetamine**: ligipääsetav, madal logistikakulu, lühike tähtaeg

• **Click and collect**: ligipääsetav kõigi sinu võrgustiku järeletulemispunktide kaudu

Kuid postiindeks 77000 (Melun), 30 km kaugusel, on:

• **Pood**: välistatud, liiga kauge

• **Kohaletoimetamine**: kasumlik sõltuvalt sinu mudelist

• **Click and collect**: võimalik, kui sul on seal partner-järeletulemispunkt

See maatriks võimaldab täpsustada oma pakkumist postisektori kaupa. Ära ütle "toimetame kõikjal Île-de-France'is"—see on ebaselge ja mitteoperatiivne. Ütle "postiindeksid 75, 92, 93, 94 standardses 48 h kohaletoimetamises; 77, 78 ekspress 72 h; järeletulemine 150 punktis piirkonnas".

Kattumiste ja aukude haldamine :

Kattumised tekivad loomulikult. Klient 75010-st võib eelistada poodi minna (75010 samuti) selle asemel, et tellida kohaletoimetamine. See on normaalne ja majanduslikult tõhus: saad müügi kõrgema marginaaliga.

Ajud tekitavad probleeme: lähedal asuv postiindeks, kuhu sa ei toimeta, kuid mida sinu kliendid küsivad. Enne raadiuse süstemaatilist laiendamist aukude täitmiseks kontrolli, kas see on kasumlik. Sageli näitab PoS või analüüsitööriist, et postiindeksi auk moodustab 0,5 % päringutest—selle kaasamise logistikakulu ületab väärtuse. Sel juhul hoia oma raadius rangena ja teavita sellest selgelt: "järeletulemine sinu lähedal partner-punktis".

Varude optimeerimine raadiuste järgi

Varude koondamine poemüügiks :

Sinu poe raadius nõuab märkimisväärset füüsilist laoseisu kohapeal, sest klient soovib tootega lahkuda või seda proovida. See on peamine kulu: kinnisvara, varude haldamine, müümata jäämise risk. Pead koondama oma sortimendi sellesse raadiusesse—vähem tooteartikleid, suurem sügavus artikli kohta.

Pühendumus: kui sinu poe raadius katab 10 000 elanikku, peaks sul olema ainult need tooted, mida need 10 000 inimest küsivad. Tooteartiklite lisamine "igaks juhuks", et meelitada kliente 77-st või 78-st, lahjendab asjatult sinu poe laoseisu.

Varude kihilisus kohaletoimetamiseks :

Kohaletoimetamine võimaldab tsentraliseeritud laoseisu, mis on kihiline tähtaegade järgi. Lähedased postiindeksid (75, 92): laoseis poes või väikeses kohalikus laos, kohaletoimetamine 24-48 h. Kauged postiindeksid (77, 78): piirkondlik või riiklik laoseis, kohaletoimetamine 48-72 h. See mudel vähendab kohaliku müümata jäämise riski (poes olev toode on seotud väikese ja fikseeritud tsooniga).

Tehniliselt juhid seda broneerimise kaudu: kui klient 77-st tellib kohaletoimetamise, peab süsteem teadma, kust artiklit otsida (millisest laost, millise tähtajaga), mitte võtma seda automaatselt poe laoseisust.

Kättesaadavuse haldamine click and collect'i jaoks :

Click and collect nõuab täpset laoseisu nähtavust. Klient tellib järeletulemise reedel kell 18 punktis X, kuid laoseis jõuab sinna alles laupäeval kell 10? Tekitad pettumust ja potentsiaalselt tühistamise. Pead kas:

• Eelnevalt ladustama kõige nõutumaid tooteid igas järeletulemispunktis

• Ausalt teatama: "järeletulemine pühapäeval punktis Y" (koos kättesaadavuse ajaga)

• Keelduma tellimusest, kui artikkel ei ole valitud järeletulemispunktis saadaval

Nendel kolmel lähenemisviisil on kulud. Esimene suurendab kogu laoseisu. Teine tekitab kliendipoolset hõõrdumist. Kolmas riskib müügi kaotamisega. Õige tasakaal sõltub sinu mahust ja marginaalist.

Raadiuste ümberarvutamine: praktilised sammud

Samm 1: Praeguste andmete auditeerimine :

Alusta oma viimase 12 kuu müügi-, tagastus- ja päringuandmete eraldamisega:

• Poe ostjate postiindeksid (lojaalsusprogrammist, maksetest, küsitlustest)

• Kohaletoimetamise tellinud klientide postiindeksid

• Täitmata järeletulemispäringute postiindeksid

• Postiindeksid, mis küsivad kohaletoimetamist, kuigi nad võiksid poodi tulla

See töötlemata analüüs näitab sinu tegelikke voogusid, kaugel oletustest. Avastad võib-olla, et sinu pood meelitab peamiselt kliente 3 km kaugusel (80 % müügist), mitte 5 km. Või et 30 % kohaletoimetamise tellimustest tuleb külgnevast tsoonist, mida sa ei sihtinud.

Samm 2: Kasumlikkuse arvutamine kanali ja postiindeksi kaupa :

Kohaletoimetamise puhul eralda tegelik logistikakulu postitsooni kaupa. Arvuta ka keskmine ostukorv, netomarginaal pärast logistikakulusid. Avasta, kas kohaletoimetamine 77-sse on tõesti kasumlik või kaotad iga tellimusega 10 % marginaalist.

Poe puhul mõõda kliendi omandamise kulu (reklaam, vitriinid, personal) tsooni kaupa ja keskmine ost. Seejärel saad prioritiseerida oma turundusinvesteeringuid tsooni kaupa.

Samm 3: Raadiuste joonistamine kanali kaupa :

Alusta sellest kasumlikkusest. Loetle postiindeksid kõige kasumlikumast vähem kasumlikuni, postiindeks postiindeksi haaval. Tõmba joon: see on sinu raadius. Poe puhul on see võib-olla esimesed 15 000 klienti sinu ümber (koodid 75010, 75011, 75009, 75004). Kohaletoimetamise puhul on see võib-olla postiindeksid kuni 12 € kasumlikkuseni tellimuse kohta (sellest kaugemal on kahjum).

Tekib debatt finantsosakonna ("range raadius, maksimaalne kasumlikkus") ja müügiosakonna ("laiendame, me kaotame kliente") vahel. See on normaalne. Kasumlikkuse maatriks aitab otsustada faktide, mitte muljete põhjal.

Samm 4: Rakendamine tööriistades :

Sinu kassasüsteemid, e-kaubandus, SAP või ERP peavad need raadiused salvestama. Tehniliselt:

• Postiindeksite andmebaas kanalite lippudega (pood: jah/ei; kohaletoimetamine: jah/ei; järeletulemine: jah/ei)

• Iga postiindeksiga seotud tähtajad ja logistikakulud

• Front-end kuvamisreeglid: "järeletulemine selle postiindeksi jaoks pole saadaval" selgitamata vaikeväärtuse asemel

Ilma tehnilise rakendamiseta jääb sinu strateegia paberile. Meeskonnad jätkavad töötamist nagu varem, harjumusest.

Samm 5: Testimine ja kohandamine :

Käivita oma uued raadiused 3 kuuks, mõõda:

• Tellimuste arv kanali ja postiindeksi kaupa

• Tühistamiste või edasilükkamispäringute määr

• Tegelik kasumlikkus tsooni kaupa

• Kliendirahulolu määr (tähtaeg, kättesaadavus)

3 kuu pärast täpsusta. Avastad, et 92300 tekitab vähe kohaletoimetamisi (ebapiisav marginaal), kuid palju päringuid poes? Muuda see prioriteetseks poe raadiuseks, vähenda kohaletoimetamist. Näed, et 77 järeletulemispunktis on 50 tellimust kuus? Ladusta rohkem ette.

Mitmekanaliliste kaalutluste integreerimine kliendisuhtlusesse

Ole tsoonide osas selgesõnaline :

Ära ütle "kohaletoimetamine võimalik"—ütle "kohaletoimetamine 48 h jooksul koodidele 75, 92, 93; 72 h koodidele 94, 78".

Ära ütle "järeletulemine saadaval"—ütle "järeletulemine samal päeval, kui tellimus enne kella 14, meie piirkonna punktides" koos täpsete aadressidega.

See selgus vähendab pettumusi ja klientide tagastamisi, kes ei mõista tähtaegu ega tsoone.

Paku sobivaid alternatiive :

Kui klienti 77-st ei saa koju toimetada, paku järeletulemist lähimas partner-punktis, isegi kui see ei ole 77-s. Või kohaletoimetamist postirelee kaudu. Alternatiivi pakkumine selle asemel, et öelda "ei", suurendab konversiooni.

Kasutusjuhtum: väike mitmekanaliline ettevõte Pariisi piirkonnas

Jalatsipood Montsouris' (75014) soovib alustada mitmekanalilist müüki. Algne olukord:

• Pood 75014, meelitab mõningaid kliente 75013-st, 75005-st

• Kohaletoimetamist ega järeletulemist pole

• Kasvavad päringud klientidelt 92-st, 93-st kohaletoimetamiseks

Rakendatud strateegia:

• Range poe raadius: koodid 75014, 75013, 75005 (loomulik bassein, 2 km raadius). Täielik laoseis, tihe sortiment.

• Standardne 48 h kohaletoimetamine: koodid 75, 92, 93 kohaliku teenusepakkuja kaudu. Tsentraliseeritud laoseis väikeses laos (50 m²).

• Ekspress 24 h kohaletoimetamine: ainult koodid 75010-75020 (kasumlik, kannatamatud kliendid).

• Click and collect: kõik koodid 75, 92, 93 + partner-relay punkt Montreuil's (93) kaugema 93 jaoks.

Tulemus 6 kuu pärast:

• Pood: +5 % külastatavus (kliendid hindavad selgust, vähem pettumust)

• Kohaletoimetamine: 20 % käibest, 8 % marginaal (logistikakulud kontrolli all)

• Click and collect: 15 % käibest, lojaalsed kliendid (tasu pole)

• Kogu laoseis: -10 % (vähem tooteartikleid poes, parem käive)

Levinud vead, mida vältida

Ebamääraste raadiuste hoidmine, et "mitte kaotada kliente" :

Ebamäärane müügipiirkond ei meelita kliente—see tekitab pettumust. Kui ütled "kohaletoimetamine kõikjal Prantsusmaal", kuid keeldud teatud postiindeksitest või tähtajad on juhuslikud, kaotad usalduse. Range ja aus raadius on parem kui lai ja ebausaldusväärne.

Sama raadiuse rakendamine kõikidele toodetele :

Kasumlikud postiindeksid erinevad kategooria kaupa. Sinu kliendid 77-st ostavad peamiselt kvaliteetseid jalatseid, kliendid 75-st pigem odavaid aksessuaare. Raadiuste kohandamine toote või kategooria kaupa on täiustatud optimeerimine, kuid see on olemas.

Partner-järeletulemispunktide eiramine :

Sa ei pea kogu taristut üles ehitama. Partner-järeletulemispunktid (Relay, kohalikud Click & Collect, väikeettevõtted) võimaldavad laiendada oma raadiust ilma investeerimiseta. Kaardista need, lisa need oma click and collect'i raadiusesse.

Raadiuste ümberarvutamine üks kord ja nende unustamine :

Raadiused ei ole fikseeritud. Iga 12 kuu tagant auditeeri oma andmeid uuesti, kontrolli, kas oletused peavad paika. Postiindeks võib äkki muutuda kasumlikuks (rahvastiku sissevool) või vastupidi (konkurentsi küllastumine).

Järeldus: staatilisest tsoonist operatiivse tsoonini

Mitmekanaliline müügipiirkond ei ole ebamäärane turunduskontseptsioon—see on operatiivne tööriist, mis määrab sinu sortimendi, varud, kulud ja kasumlikkuse. Jaotades oma raadiuse kanali kaupa (pood, kohaletoimetamine, järeletulemine), optimeerid iga voogu, suurendad marginaali ja vähendad riski. Postiindeksitest saavad andmed—igaühel staatus, kulu, kasumlikkus, ülevaatamise kuupäev. See on nõudlik, kuid see on ka ainus viis ehitada kasumlikku mitmekanalilist müüki, mis rahuldab nii kliente kui ka sinu ettevõtte rahandust.