Oma müügipiirkonna kohandamine hooajaliste kõikumistega: sihtnumbrite juhend

Hooajaliste kõikumiste mõju mõistmine oma müügipiirkonnale

Teie müügipiirkond ei ole staatiline: see muutub radikaalselt vastavalt aastaajale. Kuurortlinn näeb suvel tuhandeid kliente, samas kui suusakuurort teenindab talvel täiesti erinevat klientuuri. Pariisi jõulupood meelitab detsembris väga kaugelt sihtnumbritelt külastajaid, kuid juulis peaaegu mitte kedagi. Analüüsides oma klientide sihtnumbreid vastavalt aastaajale, saate tuvastada need kõikumised, kohandada oma turundusinvesteeringuid ja optimeerida oma tarne- või müügimeeskondi.

Miks on sihtnumbrid hooajalise kaardistamise jaoks hädavajalikud

Sihtnumbrid on põhitööriist mõistmaks, kust teie kliendid pärit on. Need võimaldavad teil oma klientuuri täpselt segmenteerida geograafilise piirkonna ja perioodi järgi. Erinevalt ebamäärastest andmetest ("mu kliendid tulevad piirkonnast") pakuvad sihtnumbrid detailsust, mis toob esile selged hooajalised mustrid. Näiteks mägihotell võib tuvastada, et 60% tema suvereservatsioonidest pärineb madaliku sihtnumbritelt (nt 75, 92, 93 Île-de-France'is), samas kui talvel pärineb enamus kaugematelt linnalistelt sihtnumbritelt (nt 69, 13, 31). Need struktureeritud andmed võimaldavad teil oma geolokaliseeritud strateegiat kalendri järgi täpselt kohandada.

1. samm: oma sihtnumbriandmete kogumine ja korrastamine perioodide kaupa

Alustage oma olemasolevate andmete auditeerimisest. Kui peate CRM-i, kliendibaasi või tellimuste haldussüsteemi, eksportige kõik oma tehingud kahe põhiteabega: kliendi sihtnumber ja tehingu kuupäev. Klassifitseerige need andmed aasta ja kvartali, võimalusel isegi kuu kaupa, kui teil on piisav maht. Füüsilise kaupluse puhul võib see teave pärineda teie kassast, lojaalsusprogrammist või kontaktvormidest. E-kaubanduse saidi või kullerteenuse puhul annab tarneaadress otse sihtnumbri.

Korrastage need andmed tabeldusprogrammis või analüüsitööriistas. Looge eraldi veerud: sihtnumber, kuupäev, ostusumma (kui asjakohane), toote- või teenuseliik. See struktuur võimaldab teil kiiresti hooaja järgi filtreerida ja geograafilisi suundumusi tuvastada. Ärge unustage oma andmeid puhastada: eemaldage duplikaadid, standardiseerige sihtnumbrite formaat ja tuvastage ilmsed anomaaliad (välismaised sihtnumbrid, kui töötate ainult kohalikult, mittetäielikud andmed).

2. samm: oma tegevuse jaoks asjakohaste hooajaliste perioodide tuvastamine

Kalendrihooajad ei vasta teie ärihooaegadele. Määratlege täpselt perioodid, mis teie tegevuse jaoks tegelikult olulised on. Kuurortlinna puhul on asjakohased hooajad: suvine kõrghooaeg (juuni-august, olenevalt positsioonist isegi juuli-august), kevadine üleminekuperiood (aprill-mai), sügis (september-oktoober) ja talvine madalhooaeg (november-märts). Suusakuurordi puhul on vastupidi: talvine kõrghooaeg (detsember-veebruar, tippudega koolivaheaegadel), kevad (aprill-mai) ja vähem tulus suvine hooaeg (juuni-august).

Üldisel linnalisel kauplusel võib olla kolm põhiperioodi: jõuluperiood (november-detsember), suvine allahindlusperiood (juuni-juuli) ja ülejäänud aasta. Mänguasja- või kaunistuspoel on väga kontsentreeritud tegevus pühade lähenedes. Määratlege oma perioodid oma müügiajaloo põhjal, mitte standardse kalendri järgi. Kui teie müügitipp on oktoobris, mitte detsembris, siis just seda perioodi tuleb käsitleda kui oma kõrghooaega.

3. samm: geograafilise jaotuse analüüs hooajati

Iga määratletud perioodi kohta arvutage oma klientide osakaal sihtnumbri või sihtnumbripiirkonna järgi. Rühmitage sihtnumbrid kontsentrilisteks tsoonideks ümber oma asukoha või loogilise geograafilise piirkonna järgi (nt Pariisis linnaosade, provintsis kantonite või linna/maa piirkondade kaupa). Visualiseerige neid andmeid kaartide või tabelitena, et mustreid tuvastada.

Tõenäoliselt avastate, et teie "plahvatuslik" müügipiirkond kõrghooajal ulatub tunduvalt kaugemale teie tavapärasest piirkonnast. Provence'i suveniiripood avastab, et 80% tema juuli-augusti ostudest pärineb Põhja-Prantsusmaa, Belgia või isegi välismaa sihtnumbritelt, samas kui jaanuaris sõltub ta peaaegu täielikult kohalikest elanikest (sihtnumbrid 84, 13, 26). Talispordikauplus näeb suurlinnade (sihtnumbrid 75, 69, 59) kliente koolivaheaegadel, samas kui madalhooajal pärinevad tema ostud peamiselt ümbritsevate mägikülade elanikelt.

4. samm: turundusinvesteeringute segmenteerimine sihtnumbrite ja hooaegade kaupa

Relvastatud selle teadmisega, kohandage täpselt oma reklaamikulutusi. Kõrghooajal investeerige geolokaliseeritud kampaaniatesse, mis sihivad oma hooajalise kliendibaasi päritolu sihtnumbreid. Kuurortlinn peaks oma Facebooki või Google Adsi kampaaniad käivitama aprilli ja mai vahel, sihtides kaugemaid linlikke sihtnumbreid, mis tema suvist tegevust toidavad. Arvutage oma ROI sihtnumbri ja hooaja kaupa: kui palju investeering reklaami sihtnumbritesse 75, 92, 93 toob juulis broneeringuid või oste? Need andmed võimaldavad teil oma turunduseelarvet intelligentselt jaotada.

Madalhooajal suunake see investeering ümber erinevatesse piirkondadesse või vähendage seda üldiselt. Kui teie jõulupood teenib 70% oma käibest novembri ja detsembri vahel, koondage oma reklaamitegevus sellele kitsale aknale, sihtides kõige tulusamaid sihtnumbreid, mis on tuvastatud varasemate analüüside käigus. Nii väldite turunduseelarve raiskamist juunis, püüdes müüa jõulukaunistusi.

5. samm: tarne- ja laomeeskondade kohandamine piirkonniti

Hooajalised kõikumised mõjutavad ka teie logistikat. Kõrghooajal suurendage oma tarnevõimekust sihtnumbritesse, mis toodavad kõige rohkem tellimusi. Hooajaline e-kaubanduse platvorm peaks oma laoseisud ja tarne meeskonnad eelnevalt paigutama vastavalt oodatava suure nõudlusega piirkondadele. Kui tuvastate, et 60% teie suvetellimustest tuleb Lõuna-Alpide sihtnumbritest (04, 05), avage kohalik mikrotaristu, et lühendada tarneaegu ja -kulusid.

Vastupidiselt, madalhooajal koondage oma logistilised ressursid tõeliselt suure nõudlusega piirkondadesse. Talispordikauplus, mis tarnib tavaliselt jaanuaris 500 sihtnumbrisse, peaks suvel selle piirkonna tõenäoliselt vähendama 200 sihtnumbrile, säästes seeläbi tarneringidel ja meeskondadel. See optimeerimine võib tuua märkimisväärset kokkuhoidu: vähem pikki vahemaid, vähem laoseisu hajutatud ladudes, parem transpordivõimekuse kasutus.

Konkreetne juhtum: Vahemere kuurortlinn

Vaatleme väikest hotelli- ja restoraniketti Côte d'Azuril (sihtnumber 06). Talvel (jaanuar-aprill) on tema kliendid peamiselt kohalike sihtnumbrite või lähipiirkondade (83, 13) pensionärid. Tema keskmine kuukäive on umbes 200 000 eurot. Kõrghooajal (juuli-august) võtab see sama asutus vastu 5-6 korda rohkem kliente, peamiselt Île-de-France'i (75, 92, 93), põhja (59, 62), ida (67, 68) ja isegi välismaa sihtnumbritelt. Analüüsides oma broneeringuid kolme aasta jooksul, tuvastab asutus, et:

• 45% suvebroneeringutest pärineb sihtnumbritelt 75, 92, 93 (Île-de-France).

• 20% pärineb sihtnumbritelt 69, 71, 42 (Rhône-Alpes'i piirkond).

• 15% pärineb sihtnumbritelt 59, 62, 80 (põhi ja loode).

• Ülejäänud osa pärineb välismaalt või kaugematest piirkondadest.

Talvel see jaotus pöördub radikaalselt: 70% klientidest pärineb sihtnumbrist 06 ise ning sihtnumbritest 83, 13 (Provence). Nende numbritega relvastatuna asutus:

1. Käivitab oma riiklikud reklaamikampaaniad märtsis-aprillis, sihtides spetsiifiliselt sihtnumbreid 75, 92, 93, 69, 59 pühendatud Google Adsi ja Facebooki eelarvetega. 2. Palkab juunis hooajatöötajaid suvise sissevoolu vastuvõtmiseks. 3. Suurendab oma tootevarusid (joogid, toiduained) kohalikult alates maist. 4. Paigutab täiendava logistikapartneri, kes suudab juuni ja septembri vahel rannikule tarneid hallata. 5. Septembris vähendab neid investeeringuid ja suunab oma turunduse ümber kohalikele klientidele sügiseks ja talveks.

Konkreetne juhtum: linnaline jõulupood

Pariisis (sihtnumber 75) asuv jõulukaunistuste ja -mänguasjade kauplus on jaanuarist augustini suletud või poolaktiivne. Tema tegevus plahvatab oktoobrist detsembrini, tipp on novembris-detsembris. Analüüsides oma kolme aasta andmeid, tuvastab kaupleja, et:

• 50% tema novembri-detsembri klientidest pärineb sihtnumbritelt 75, 92, 93, 78 (Île-de-France).

• 30% pärineb sihtnumbritelt 60, 77, 91 (kaugem äärelinn ja piirnevad piirkonnad).

• 20% pärineb kaugemate piirkondade sihtnumbritelt või reisib rongi/autoga spetsiaalselt piduliku ostlemise jaoks.

Ülejäänud aastal teenib pood ainult 10% oma aastakäibest. Selle äärmusliku hooajalisuse põhjal kaupleja:

1. Koondab kõik oma reklaamiinvesteeringud septembri ja novembri vahele. 2. Üürib lühiajaliselt suuremat pinda (hooajaline rent), mis asub silmapaistvalt kaubanduspiirkonnas, mida külastavad turistid ja Île-de-France'i kliendid (nt kesklinn 75, Champs-Élysées' tsoon), mitte äärelinnas. 3. Palkab ajutise meeskonna, kes alustab septembris. 4. Aktsepteerib, et tema reklaami ROI arvutatakse ainult novembri-detsembri akna kohta: ta ei püüa juunis jõulukaunistusi müüa.

6. samm: sihtnumbrite kasutamine tulevaste suundumuste ennustamiseks

Mitme aasta ajalooga saate modelleerida oma hooajalisi kõikumisi ja teha ennustusi. Kui märkate, et sihtnumbrite 75, 92, 93 broneeringud hakkavad igal aastal aprillis kasvama, teate, et peate oma kõrghooajaks valmistuma alates märtsist. Kui märkate, et teatud sihtnumbrid toovad detsembris (jõulud) suuremaid kulutusi kui juulis (suvepuhkus), kohandate oma tootevalikut ja tarneahelat vastavalt.

Mõned geolokaliseeritud analüüsi- või BI-tööriistad võimaldavad ristada sihtnumbreid, kalendrit ja müügiajalugu, et neid prognoose automaatselt genereerida. Isegi ilma keeruka tööriistata piisab Exceli tabelist lihtsate graafikutega (sihtnumbrid x-teljel, müügimahud y-teljel, kõver kuu või hooaja kaupa), et mustreid visualiseerida ja otsuseid teha.

Levinud vead, mida vältida

Ärge ajage segamini kogutud sihtnumbreid ja asjakohaseid sihtnumbreid. Klient, kes ostab veebis kaugelt sihtnumbrist, ei pruugi olla selle piirkonna tegelik klient: ta võib olla reisil. Füüsilise müügipiirkonna analüüside jaoks eelistage arveldus- või pikaajalise elukoha sihtnumbreid. Ärge muutke oma strateegiat ainult ühe aasta põhjal: kliimakõikumised, erandlikud sündmused või majanduslikud muutused võivad andmeid moonutada. Kasutage usaldusväärsete mustrite tuvastamiseks vähemalt kolme aasta andmeid.

Ärge unustage ka vähemuslikke sihtnumbreid. Sihtnumber, mis toob kõrghooajal ainult 5% teie müügist, võib muutuda väga tulusaks, kui seda spetsiifiliselt käsitleda. Vastupidiselt, ärge üleinvesteerige sihtnumbrisse ainult sellepärast, et see tõi ühel hooajal hea mahu: kontrollige, kas see on korduv muster.

Järeldus: oma geograafilise strateegia tsükliline optimeerimine

Oma müügipiirkonna kohandamine hooajaliste kõikumistega ei ole ühekordne harjutus. Peate neid analüüse igal aastal uuesti vaatama, tulemusi oma prognoosidega võrdlema, muutusi tuvastama ja oma strateegiat vastavalt kohandama. Sihtnumbrid on teie võti selleks optimeerimiseks: need pakuvad vajalikku geograafilist täpsust, et mõista, kus ja millal teie kliendid on. Ükskõik, kas juhite kuurortlinna, suusakuurorti, hooajalist linnalist kauplust või logistikaplatvormi, see sihtnumbritel põhinev lähenemine võimaldab teil oma turundus-, logistika- ja inimressursse suunata täpselt sinna ja siis, kus need kõige rohkem väärtust loovad.