Omnikanalinė prekybos zona: pritaikykite savo asortimentą „click and collect“ klientams

Kodėl tradicinė prekybos zona nebeveikia omnikanalinėje prekyboje

Omnikanalinė prekybos zona veikia kitaip nei tradicinė. Anksčiau turėjote vieną geografinę zoną, pagrįstą fiziniu atstumu nuo parduotuvės: visi klientai šioje zonoje atvykdavo pėsčiomis ar automobiliu apsipirkti. Šiandien klientas gali atvykti į parduotuvę pirmadienį, trečiadienį užsisakyti pristatymą į namus už 50 km, o penktadienį atsiimti prekę jūsų atsiėmimo punkte. Šie trys kanalai neapima tos pačios teritorijos ir nereiškia tų pačių išlaidų, terminų ar lūkesčių. Pritaikyti savo zoną kiekvienam kanalui nėra rinkodaros pasirinkimas—tai operacinė būtinybė, norint kontroliuoti atsargas, logistikos išlaidas ir produkto prieinamumą.

Suskaidykite savo prekybos zoną pagal kanalą: trys zonos, kurias reikia apibrėžti

Parduotuvės zona: artumas ir tiesioginis prieinamumas :

Jūsų fizinės parduotuvės zona turi atspindėti natūralų klientų baseiną. Priešingai nei pristatymo atveju, kai atstumas yra vos kliūtis, pirkimas parduotuvėje reikalauja realaus prieinamumo: patogios stovėjimo aikštelės, trumpo kelionės laiko, jokių kliūčių. Tradiciškai ši zona apibrėžiama pašto kodais, sutelktais aplink jūsų adresą, dažnai 2–5 km spinduliu miesto zonoje, 5–15 km kaimo zonoje.

Ši zona turi atsižvelgti į realią situaciją: konkurentų buvimą, kelius, gyventojų tankumą, transporto pasiūlą. Tankiame gyvenamajame rajone jūsų zona gali būti siaura (vienas pašto kodas, gretimas rajonas). Izoliuotoje komercinėje zonoje zona natūraliai plečiasi. Dažna klaida—išlaikyti „istorinius“ pašto kodus, nepatikrinus, ar demografija pasikeitė: atokus pašto kodas gali būti tapęs džentrifikuotu rajonu su didele jaunų gyventojų populiacija, arba atvirkščiai—ištuštėjęs.

Pristatymo į namus zona: nustatoma pagal logistiką :

Pristatymas sukuria visai kitokią zoną nei parduotuvė, nustatomą pagal jūsų logistikos partnerį ir gebėjimą absorbuoti išlaidas. Galite pristatyti 30 km, 100 km ar daugiau atstumu, priklausomai nuo jūsų verslo modelio, tačiau tai paprastai niekada nėra ta pati zona kaip parduotuvės klientų.

Norėdami apibrėžti šią zoną, pradėkite nuo savo realių išlaidų: pristatymo kainos už km, vidutinės krepšelio vertės, minimalaus priimtino pelningumo. Jei mokate 5 € logistikos išlaidų už km, pristatymas 50 km atstumu jums kainuoja 250 €—ekonomiškai perspektyvu vidutiniam krepšeliui, bet ne mažam pirkiniui. Daugelis mažų įmonių atranda, kad jų pelninga pristatymo zona yra mažesnė, nei jos tikėjosi.

Įtraukiami pašto kodai turi sudaryti perimetrą, suderinamą su jūsų logistika. Jei pristatote per regioninę paslaugą, jūsų zona apima kelis gretimus pašto sektorius; jei turite vietinę paslaugą, likite hiperlokaliai. Tipiškas nenuoseklumas: siūlyti pristatymą į pašto kodą 75001 (Paryžiaus centras), bet ne į 75008 (šalia), o tai atstumia klientus.

Atsiėmimo punkto zona: hibridinė zona :

„Click and collect“ sukuria tarpinę geografinę zoną, dažnai prastai apibrėžtą. Klientas sutinka atvykti atsiimti—taigi atstumas nėra absoliuti kliūtis kaip grynai pristatymo atveju—tačiau šis atvykimas turi išlikti pagrįstas, idealiu atveju pakeliui į darbą ar planuojamos kelionės metu.

Ši zona labai priklauso nuo produkto tipo. Mažam lengvam daiktui (knyga, kosmetika) klientas sutinka nukrypti 10 km. Sunkiems ar dideliems baldams net 5 km atrodo per toli, nebent punktas yra pakeliui. Ši zona taip pat plečiasi priklausomai nuo laukimo laiko: jei atsiėmimas galimas praėjus 48 val. po užsakymo, zona gali viršyti parduotuvės zoną (klientas turi lankstumo langą); jei atsiėmimas galimas praėjus 2 val. po užsakymo, zona susiaurėja (klientas turi būti netoliese atsiėmimo metu).

Strategiškai „click and collect“ zona turi apimti jūsų pristatymo zoną, o potencialiai ir gretimą zoną (gretimi pašto kodai, kur pristatymas pelningas už 20 € mokestį, bet klientas renkasi atsiimti nemokamai).

Kaip pašto kodai keičiasi priklausomai nuo kanalo

Sukurkite pašto kodų–kanalų matricą :

Geriausia praktika—sukurti sprendimų matricą: kiekvienas pašto kodas gauna skirtingą statusą pagal kanalą. Tas pats pašto kodas 92400 (Courbevoie) gali būti:

• **Parduotuvė**: jei esate Courbevoie, šis pašto kodas yra jūsų prioritetinė zona

• **Pristatymas**: pasiekiamas, mažos logistikos išlaidos, trumpas terminas

• **Click and collect**: pasiekiamas per visus jūsų tinklo atsiėmimo punktus

Tačiau pašto kodas 77000 (Melun), esantis už 30 km, bus:

• **Parduotuvė**: neįtrauktas, per toli

• **Pristatymas**: pelningas pagal jūsų modelį

• **Click and collect**: įmanomas, jei turite partnerio atsiėmimo punktą

Ši matrica leidžia tiksliai apibrėžti jūsų pasiūlymą pagal pašto sektorių. Nesakykite „pristatome visoje Il-de-Franso srityje“—tai neaišku ir neoperatyvu. Sakykite „pašto kodai 75, 92, 93, 94 standartiniu 48 val. pristatymu; 77, 78 ekspresiniu 72 val. pristatymu; atsiėmimas 150 regiono punktų“.

Tvarkykite persidengimus ir spragas :

Persidengimai atsiranda natūraliai. Klientas iš 75010 gali rinktis užeiti į parduotuvę (taip pat 75010), o ne užsisakyti pristatymą. Tai normalu ir ekonomiškai efektyvu: jūs laimite pardavimą su didesne marža.

Spragos kelia problemų: netoliese esantis pašto kodas, į kurį nepristatote, bet jūsų klientai to prašo. Prieš sistemingai plėsdami savo zoną spragoms užpildyti, patikrinkite, ar tai pelninga. Dažnai PoS ar analizės įrankis rodo, kad pašto kodo spraga sudaro 0,5 % užklausų—logistikos išlaidos jį įtraukti viršija vertę. Tokiu atveju išlaikykite griežtą zoną ir aiškiai tai komunikuokite: „atsiėmimas šalia jūsų partnerio punkte“.

Optimizuokite atsargas pagal zonas

Sutelkite atsargas pardavimui parduotuvėje :

Jūsų parduotuvės zona reikalauja didelių fizinių atsargų vietoje, nes klientas nori išsinešti produktą ar jį išbandyti. Tai pagrindinė išlaidų dalis: nekilnojamasis turtas, atsargų valdymas, neparduotų prekių rizika. Turite sutelkti savo asortimentą šioje zonoje—mažiau referencijų, daugiau gylio vienai referencijai.

Pasekmė: jei jūsų parduotuvės zona apima 10 000 gyventojų, turite turėti tik produktus, kurių prašo šie 10 000 žmonių. Referencijų „dėl viso pikto“ pridėjimas siekiant pritraukti klientus iš 77 ar 78 be reikalo atskiedžia jūsų parduotuvės atsargas.

Sluoksniuokite atsargas pristatymui :

Pristatymas leidžia centralizuotas atsargas, sluoksniuotas pagal terminus. Artimi pašto kodai (75, 92): atsargos parduotuvėje ar mažame vietiniame sandėlyje, pristatymas per 24–48 val. Atoki pašto kodai (77, 78): regioninės ar nacionalinės atsargos, pristatymas per 48–72 val. Šis modelis sumažina vietinės neparduotos prekės riziką (prekė lentynoje yra susieta su maža ir fiksuota zona).

Techniškai tai valdote per rezervaciją: kai klientas iš 77 užsako pristatymą, sistema turi žinoti, kur ieškoti prekės (kuriame sandėlyje, kokiu terminu), o ne automatiškai paimti ją iš parduotuvės lentynos.

Valdykite prieinamumą „click and collect“ :

„Click and collect“ reikalauja tikslaus atsargų matomumo. Klientas užsako atsiėmimą penktadienį 18 val. X punkte, bet atsargos ten atvyksta tik šeštadienį 10 val.? Sukuriate nusivylimą ir potencialiai atšaukimą. Turite arba:

• Iš anksto sukaupti populiariausius produktus kiekviename atsiėmimo punkte

• Sąžiningai pranešti: „atsiėmimas sekmadienį Y punkte“ (su prieinamumo laiku)

• Atsisakyti užsakymo, jei prekė nepasiekiama pasirinktame atsiėmimo punkte

Šie trys metodai turi išlaidų. Pirmasis padidina bendras atsargas. Antrasis sukuria kliento trintį. Trečiasis rizikuoja prarasti pardavimą. Tinkama pusiausvyra priklauso nuo jūsų apimties ir maržos.

Perskaičiuokite zonas: praktiniai žingsniai

1 žingsnis: Audituokite dabartinius duomenis :

Pradėkite nuo paskutinių 12 mėnesių pardavimų, grąžinimų ir užklausų duomenų išgavimo:- Pirkėjų parduotuvėje pašto kodai (iš lojalumo programos, mokėjimų, apklausų)

• Klientų, užsisakiusių pristatymą, pašto kodai

• Neįvykdytų atsiėmimo užklausų pašto kodai

• Pašto kodai, kurie prašo pristatymo, nors galėtų atvykti į parduotuvę

Ši neapdorota analizė parodo jūsų realius srautus, toli nuo prielaidų. Galbūt atrasite, kad jūsų parduotuvė traukia daugiausia klientus iš 3 km (80 % pardavimų), o ne 5 km. Arba kad 30 % pristatymo užsakymų ateina iš gretimos zonos, kurios neorientavote.

2 žingsnis: Apskaičiuokite pelningumą pagal kanalą ir pašto kodą :

Pristatymui išskirkite realias logistikos išlaidas pagal pašto zoną. Taip pat apskaičiuokite vidutinį krepšelį, grynąją maržą po logistikos išlaidų. Išsiaiškinkite, ar pristatymas į 77 tikrai pelningas, ar prarandate 10 % maržos kiekviename užsakyme.

Parduotuvei išmatuokite kliento įsigijimo išlaidas (reklama, vitrinos, personalas) pagal zoną ir vidutinį čekį. Tada galėsite prioritizuoti savo rinkodaros investicijas pagal zoną.

3 žingsnis: Nubrėžkite zonas pagal kanalą :

Pradėkite nuo šio pelningumo. Išvardykite pašto kodus nuo pelningiausio iki mažiausiai pelningo, po vieną pašto kodą. Nubrėžkite liniją: tai jūsų zona. Parduotuvei tai gali būti pirmieji 15 000 klientų aplink jus (kodai 75010, 75011, 75009, 75004). Pristatymui tai gali būti pašto kodai iki 12 € pelningumo už užsakymą (už to—nuostolis).

Bus diskusija tarp finansų („griežta zona, maksimalus pelningumas“) ir komercijos („plėskime, prarandame klientus“). Tai normalu. Pelningumo matrica padeda nuspręsti remiantis faktais, o ne įspūdžiais.

4 žingsnis: Įgyvendinkite įrankiuose :

Jūsų kasos, e. prekybos, SAP ar ERP sistemos turi įrašyti šias zonas. Techniškai:

• Pašto kodų bazė su žymėmis pagal kanalą (parduotuvė: taip/ne; pristatymas: taip/ne; atsiėmimas: taip/ne)

• Terminai ir logistikos išlaidos, susietos su kiekvienu pašto kodu

• Priekinės dalies rodymo taisyklės: „atsiėmimas nepasiekiamas šiam pašto kodui“, o ne nepaaiškintas numatytasis nustatymas

Be techninio įgyvendinimo jūsų strategija lieka popieriuje. Komandos ir toliau dirba kaip anksčiau, iš įpročio.

5 žingsnis: Testuokite ir koreguokite :

Paleiskite naujas zonas 3 mėnesiams, išmatuokite:

• Užsakymų skaičių pagal kanalą ir pašto kodą

• Atšaukimų ar perkėlimo prašymų rodiklį

• Realų pelningumą pagal zoną

• Klientų pasitenkinimo rodiklį (terminas, prieinamumas)

Po 3 mėnesių patobulinkite. Atrandate, kad 92300 generuoja mažai pristatymų (nepakankama marža), bet daug užklausų parduotuvėje? Perkelkite jį į prioritetinę parduotuvės zoną, sumažinkite pristatymą. Matote, kad 77 atsiėmimo punktas turi 50 užsakymų per mėnesį? Sukauptkite daugiau atsargų.

Integruokite omnikanalinius aspektus į klientų komunikaciją

Būkite aiškūs dėl zonų :

Nesakykite „pristatymas galimas“—sakykite „pristatymas per 48 val. kodams 75, 92, 93; per 72 val. 94, 78“.

Nesakykite „atsiėmimas galimas“—sakykite „atsiėmimas tą pačią dieną, jei užsakoma iki 14 val., mūsų regiono punktuose“ su tiksliais adresais.

Šis aiškumas sumažina nusivylimus ir klientų grąžinimus, kurie nesupranta terminų ar zonų.

Siūlykite tinkamas alternatyvas :

Jei klientas iš 77 negali gauti pristatymo į namus, pasiūlykite atsiėmimą artimiausiame partnerio punkte, net jei jis nėra 77. Arba pristatymą į pašto terminalą. Alternatyvos pasiūlymas, o ne „ne“ atsakymas, padidina konversiją.

Naudojimo atvejis: maža daugiakanalė įmonė Paryžiaus regione

Batų parduotuvė Montsouris (75014) nori pradėti omnikanalinę prekybą. Pradinė situacija:

• Parduotuvė 75014, pritraukia kelis klientus iš 75013, 75005

• Jokio pristatymo ar atsiėmimo

• Didėjančios klientų iš 92, 93 užklausos dėl pristatymo

Taikyta strategija:

• Griežta parduotuvės zona: kodai 75014, 75013, 75005 (natūralus baseinas, 2 km spindulys). Pilnos atsargos, tankus asortimentas.

• Standartinis 48 val. pristatymas: kodai 75, 92, 93 per vietinį paslaugų teikėją. Centralizuotos atsargos mažame sandėlyje (50 m²).

• Ekspresinis 24 val. pristatymas: tik kodai 75010-75020 (pelninga, nekantrūs klientai).

• Click and collect: visi kodai 75, 92, 93 + partnerio terminalo punktas Montreuil (93) atokiems 93 klientams.

Rezultatas po 6 mėnesių:

• Parduotuvė: +5 % lankomumas (klientai vertina aiškumą, mažiau nusivylimų)

• Pristatymas: 20 % apyvartos, 8 % marža (kontroliuojamos logistikos išlaidos)

• Click and collect: 15 % apyvartos, lojalūs klientai (jokių mokesčių)

• Bendros atsargos: -10 % (mažiau referencijų lentynoje, geriau sukasi)

Dažnos klaidos, kurių reikia vengti

Neaiškių zonų išlaikymas „kad neprarastume klientų“ :

Neaiški prekybos zona nepritraukia klientų—ji nuvilia. Jei sakote „pristatome visoje Prancūzijoje“, bet atsisakote pašto kodų ar terminai yra atsitiktiniai, prarandate pasitikėjimą. Griežta ir sąžininga zona yra geriau nei plati ir nepatikima.

Tos pačios zonos taikymas visiems produktams :

Pelningi pašto kodai skiriasi priklausomai nuo kategorijos. Jūsų klientai iš 77 perka daugiausia aukštos kokybės batus, klientai iš 75—pigius aksesuarus. Zonų pritaikymas pagal produktą ar kategoriją yra pažangi optimizacija, bet ji egzistuoja.

Partnerių atsiėmimo punktų ignoravimas :

Neturite statyti visos infrastruktūros. Partnerių atsiėmimo punktai (Relay, vietiniai Click & Collect, mažos parduotuvės) leidžia išplėsti zoną neinvestuojant. Kartografuokite juos, įtraukite į savo „click and collect“ zoną.

Perskaičiuoti zonas vieną kartą ir pamiršti :

Zonos nėra fiksuotos. Kas 12 mėnesių iš naujo audituokite duomenis, patikrinkite, ar prielaidos galioja. Pašto kodas gali staiga tapti pelningas (gyventojų antplūdis) arba atvirkščiai (konkurencinis prisotinimas).

Išvada: nuo statinės zonos prie operacinės zonos

Omnikanalinė prekybos zona nėra neaiški rinkodaros koncepcija—tai operacinis įrankis, lemiantis jūsų asortimentą, atsargas, išlaidas ir pelningumą. Suskaidę savo zoną pagal kanalą (parduotuvė, pristatymas, atsiėmimas), optimizuojate kiekvieną srautą, padidinate maržą ir sumažinate riziką. Pašto kodai tampa duomenimis—kiekvienas su statusu, išlaidomis, pelningumu, peržiūros data. Tai reikalauja pastangų, bet tai vienintelis būdas sukurti pelningą omnikanalinę prekybą, tenkinančią tiek klientus, tiek jūsų verslo finansus.