Omnikāla tirdzniecības zona: pielāgojiet savu sortimentu click and collect klientiem

Kāpēc jūsu tradicionālā tirdzniecības zona vairs nav pietiekama omnikālā

Omnikāla tirdzniecības zona darbojas citādi nekā tradicionālā zona. Iepriekš jums bija viena ģeogrāfiskā zona, kas balstījās uz veikala fizisko attālumu: visi klienti šajā zonā ieradās kājām vai ar automašīnu, lai iegādātos preces. Šodien klients var ierasties veikalā pirmdien, pasūtīt piegādi trešdien no savas mājas 50 km attālumā un pēc tam piektdien izņemt preci jūsu saņemšanas punktā. Šie trīs kanāli neaptver vienu un to pašu teritoriju un neietver vienas un tās pašas izmaksas, termiņus vai gaidas. Pielāgot savu zonu katram kanālam nav mārketinga izvēle — tā ir operacionāla nepieciešamība, lai pārvaldītu krājumus, loģistikas izmaksas un produktu pieejamību.

Sadaliet savu tirdzniecības zonu pa kanāliem: trīs zonas, kas jādefinē

Veikala zona: tuvums un tūlītēja pieejamība :

Jūsu fiziskā veikala zonai jāatspoguļo jūsu dabiskais klientu baseins. Atšķirībā no piegādes, kur attālums ir tikai neliels šķērslis, pirkšana veikalā prasa reālu pieejamību: ērtu stāvvietu, īsu brauciena laiku, bez berzes. Tradicionāli šo zonu nosaka pasta indeksi, kas koncentrēti ap jūsu adresi, bieži 2 līdz 5 km rādiusā pilsētas zonā, 5 līdz 15 km lauku zonā.

Šai zonai jāņem vērā reālā situācija: konkurentu klātbūtne, ceļu tīkls, iedzīvotāju blīvums, transporta piedāvājums. Blīvā dzīvojamā rajonā jūsu zona var būt šaura (viens pasta indekss, blakus esošais rajons). Izolētā tirdzniecības zonā zona dabiski paplašinās. Bieža kļūda ir saglabāt "vēsturiskos" pasta indeksus, nepārbaudot, vai demogrāfija ir mainījusies: attāls pasta indekss var būt kļuvis par džentrifikācijas rajonu ar lielu jauniešu skaitu, vai gluži pretēji — iztukšojies.

Piegādes uz mājām zona: noteikta pēc loģistikas :

Piegāde rada ļoti atšķirīgu zonu no veikala, ko nosaka jūsu loģistikas partneris un jūsu spēja absorbēt izmaksas. Jūs varat piegādāt 30 km, 100 km vai vairāk atkarībā no jūsu biznesa modeļa, taču tā parasti nekad nav tā pati zona kā veikala klientiem.

Lai definētu šo zonu, sāciet ar savām reālajām izmaksām: piegādes izmaksas uz km, vidējais groza lielums, minimālā pieņemamā rentabilitāte. Ja jūs maksājat 5 € loģistikas izmaksas uz km, piegāde 50 km attālumā jums izmaksā 250 € — ekonomiski dzīvotspējīgi ar vidēju grozu, bet ne ar mazu pirkumu. Daudzi mazie komersanti atklāj, ka viņu rentablā piegādes zona ir mazāka, nekā viņi bija domājuši.

Iekļaujamajiem pasta indeksiem jāveido perimetrs, kas atbilst jūsu loģistikai. Ja piegādājat ar reģionālo pakalpojumu, jūsu zona aptver vairākus tuvus pasta sektorus; ja jums ir vietējais pakalpojums, palieciet hiperlokāli. Tipiska nekonsekvence: piedāvāt piegādi uz pasta indeksu 75001 (Parīzes centrs), bet ne uz 75008 (blakus), kas atbaida klientus.

Saņemšanas tirdzniecības vietā zona: hibrīdā zona :

Click and collect rada starpzonu ģeogrāfisko apgabalu, kas bieži ir slikti definēts. Klients piekrīt pārvietoties, lai izņemtu preci — tāpēc attālums nav absolūts šķērslis kā tīrā piegādē —, bet šai pārvietošanai jāpaliek saprātīgai, ideālā gadījumā ceļā no mājām uz darbu vai plānota brauciena laikā.

Šī zona lielā mērā ir atkarīga no produkta veida. Mazam vieglam priekšmetam (grāmata, kosmētika) klients piekrīt 10 km apkārtceļam. Smagai vai apjomīgai mēbelei pat 5 km šķiet pārāk tālu, ja vien punkts nav ceļā. Šī zona paplašinās arī atkarībā no gaidīšanas laika: ja saņemšana ir pieejama 48 h pēc pasūtījuma, zona var pārsniegt veikala zonu (klientam ir elastības logs); ja saņemšana ir 2 h pēc pasūtījuma, zona sašaurinās (klientam jābūt tuvumā saņemšanas brīdī).

Stratēģiski click and collect zonai jāaptver jūsu piegādes zona, plus potenciāli blakus zona (kaimiņu pasta indeksi, kur piegāde ir rentabla par 20 € maksu, bet kur klients dod priekšroku bezmaksas saņemšanai).

Kā pasta indeksi mainās atkarībā no kanāla

Izveidojiet pasta indeksu un kanālu matricu :

Labākā prakse ir izveidot lēmumu matricu: katrs pasta indekss saņem atšķirīgu statusu atkarībā no kanāla. Viens un tas pats pasta indekss 92400 (Courbevoie) var būt:

• **Veikals**: ja atrodaties Courbevoie, šis pasta indekss ir jūsu prioritārā zona

• **Piegāde**: pieejama, zemas loģistikas izmaksas, īss termiņš

• **Click and collect**: pieejama visos jūsu tīkla saņemšanas punktos

Bet pasta indekss 77000 (Melun), 30 km attālumā, būs:

• **Veikals**: izslēgts, pārāk tālu

• **Piegāde**: rentabla atkarībā no jūsu modeļa

• **Click and collect**: iespējama, ja jums tur ir partnera saņemšanas punkts

Šī matrica ļauj precizēt jūsu piedāvājumu pa pasta sektoriem. Nesakiet "mēs piegādājam visur Île-de-France" — tas ir neskaidri un neoperacionāli. Sakiet "pasta indeksi 75, 92, 93, 94 standarta piegādē 48 h; 77, 78 eksprespiegādē 72 h; saņemšana 150 punktos reģionā".

Pārvaldiet pārklāšanos un robus :

Pārklāšanās parādās dabiski. Klients no 75010 var dot priekšroku ierasties veikalā (arī 75010), nevis pasūtīt piegādi. Tas ir normāli un ekonomiski efektīvi: jūs iegūstat pārdošanu ar lielāku peļņu.

Robi rada problēmas: tuvs pasta indekss, kur jūs nepiegādājat, bet ko jūsu klienti pieprasa. Pirms sistemātiski paplašināt savu zonu, lai aizpildītu robus, pārbaudiet, vai tas ir rentabli. Bieži PoS vai analītikas rīks parāda, ka pasta indeksa robs veido 0,5 % no pieprasījumiem — loģistikas izmaksas tā iekļaušanai pārsniedz vērtību. Šajā gadījumā saglabājiet savu stingro zonu un skaidri to paziņojiet: "saņemšana blakus jums partnera punktā".

Optimizējiet krājumus atbilstoši zonām

Koncentrējiet krājumus pārdošanai veikalā :

Jūsu veikala zona prasa ievērojamus fiziskos krājumus uz vietas, jo klients vēlas aiziet ar produktu vai to izmēģināt. Tās ir galvenās izmaksas: nekustamais īpašums, krājumu pārvaldība, nepārdotās preces risks. Jums jākoncentrē savs sortiments šajā zonā — mazāk atsauču, lielāks dziļums katrai atsaucei.

Pamatnoteikums: ja jūsu veikala zona aptver 10 000 iedzīvotāju, jums jābūt tikai tiem produktiem, ko pieprasa šie 10 000 cilvēku. Atsauču pievienošana "katram gadījumam", lai piesaistītu klientus no 77 vai 78, nevajadzīgi atšķaida jūsu veikala krājumus.

Kārtojiet krājumus piegādei :

Piegāde ļauj centralizēt krājumus, kārtotus atbilstoši termiņiem. Tuvi pasta indeksi (75, 92): krājumi veikalā vai mazā vietējā noliktavā, piegāde 24-48 h. Attāli pasta indeksi (77, 78): reģionālie vai valsts krājumi, piegāde 48-72 h. Šis modelis samazina vietējo nepārdoto preču risku (produkts plauktā ir saistīts ar mazu un fiksētu zonu).

Tehniski jūs to pārvaldāt ar rezervāciju: kad klients no 77 pasūta piegādi, sistēmai jāzina, kur meklēt preci (kurā noliktavā, kāds termiņš), nevis automātiski to ņemt no veikala plaukta.

Pārvaldiet pieejamību click and collect :

Click and collect prasa precīzu krājumu redzamību. Klients pasūta saņemšanu piektdien 18:00 punktā X, bet krājumi tur nonāk tikai sestdien 10:00? Jūs radāt vilšanos un potenciāli atcelšanu. Jums vai nu:

• Iepriekš uzglabāt pieprasītākos produktus katrā saņemšanas punktā

• Godīgi paziņot: "saņemšana svētdien punktā Y" (ar pieejamības laiku)

• Atteikt pasūtījumu, ja prece nav pieejama izvēlētajā saņemšanas punktā

Šīm trim pieejām ir izmaksas. Pirmā palielina kopējos krājumus. Otrā rada klienta berzi. Trešā riskē zaudēt pārdošanu. Pareizais līdzsvars ir atkarīgs no jūsu apjoma un peļņas.

Pārrēķiniet zonas: praktiski soļi

1. solis: Auditujiet pašreizējos datus :

Sāciet ar savu pēdējo 12 mēnešu pārdošanas, atgriešanas un pieprasījumu datu izgūšanu:

• Veikalā pircēju pasta indeksi (no lojalitātes programmas, maksājumiem, aptaujām)

• Klientu pasta indeksi, kuri pasūtīja piegādi

• Neapmierināto saņemšanas pieprasījumu pasta indeksi

• Pasta indeksi, kuri pieprasa piegādi, lai gan varētu ierasties veikalā

Šī neapstrādātā analīze parāda jūsu reālās plūsmas, nevis pieņēmumus. Jūs, iespējams, atklājat, ka jūsu veikals piesaista galvenokārt klientus 3 km attālumā (80 % pārdošanas), nevis 5 km. Vai ka 30 % piegādes pasūtījumu nāk no blakus zonas, kuru jūs neaptvērāt.

2. solis: Aprēķiniet rentabilitāti pa kanāliem un pasta indeksiem :

Piegādei izolējiet reālās loģistikas izmaksas pa pasta zonām. Aprēķiniet arī vidējo grozu, neto peļņu pēc loģistikas izmaksām. Atklājiet, vai piegāde uz 77 patiešām ir rentabla, vai arī jūs zaudējat 10 % peļņas ar katru pasūtījumu.

Veikalam mēriet klienta iegūšanas izmaksas (reklāma, skatlogi, personāls) pa zonām un vidējo čeku. Pēc tam varēsiet prioritizēt savus mārketinga ieguldījumus pa zonām.

3. solis: Uzzīmējiet zonas pa kanāliem :

Sāciet no šīs rentabilitātes. Uzskaitiet pasta indeksus no rentablākā līdz mazāk rentablajam, pasta indekss pa pasta indeksam. Novelciet līniju: tā ir jūsu zona. Veikalam tie var būt pirmie 15 000 klientu ap jums (indeksi 75010, 75011, 75009, 75004). Piegādei tie var būt pasta indeksi līdz 12 € rentabilitātei par pasūtījumu (aiz tā — zaudējumi).

Būs debates starp finansēm ("stingra zona, maksimāla rentabilitāte") un pārdošanu ("paplašināsim, mēs zaudējam klientus"). Tas ir normāli. Rentabilitātes matrica palīdz izlemt, balstoties uz faktiem, nevis iespaidiem.

4. solis: Ieviesiet rīkos :

Jūsu kases, e-komercijas, SAP vai ERP sistēmām jāreģistrē šīs zonas. Tehniski:

• Pasta indeksu bāze ar karodziņiem pa kanāliem (veikals: jā/nē; piegāde: jā/nē; saņemšana: jā/nē)

• Termiņi un loģistikas izmaksas, kas saistītas ar katru pasta indeksu

• Front-end attēlošanas noteikumi: "saņemšana nav pieejama šim pasta indeksam", nevis neizskaidrots defekts

Bez tehniskās ieviešanas jūsu stratēģija paliek uz papīra. Komandas turpina strādāt kā iepriekš, pēc ieraduma.

5. solis: Testējiet un pielāgojiet :

Sāciet savas jaunās zonas uz 3 mēnešiem, mēriet:

• Pasūtījumu skaitu pa kanāliem un pasta indeksiem

• Atcelšanas vai pārcelšanas pieprasījumu līmeni

• Reālo rentabilitāti pa zonām

• Klientu apmierinātības līmeni (termiņš, pieejamība)

Pēc 3 mēnešiem precizējiet. Jūs atklājat, ka 92300 rada maz piegāžu (nepietiekama peļņa), bet daudz pieprasījumu veikalā? Pārvietojiet to uz prioritāro veikala zonu, samaziniet piegādi. Jūs redzat, ka 77 saņemšanas punktā ir 50 pasūtījumi/mēnesī? Uzglabājiet vairāk iepriekš.

Integrējiet omnikāla apsvērumus klientu komunikācijā

Esiet skaidri par zonām :

Nesakiet "piegāde iespējama" — sakiet "piegāde 48 h pasta indeksiem 75, 92, 93; 72 h 94, 78".

Nesakiet "saņemšana pieejama" — sakiet "saņemšana tajā pašā dienā, ja pasūtīts pirms 14:00, mūsu punktos reģionā" ar precīzām adresēm.

Šī skaidrība samazina vilšanos un klientu atgriešanos, kuri nesaprot termiņus vai zonas.

Piedāvājiet piemērotas alternatīvas :

Ja klientu no 77 nevar piegādāt uz mājām, piedāvājiet saņemšanu tuvākajā partnera punktā, pat ja tas nav 77. Vai piegādi uz pasta staciju. Alternatīvas piedāvāšana, nevis "nē" teikšana, palielina konversiju.

Lietošanas gadījums: mazs daudzkanālu komersants Parīzes reģionā

Apavu veikals Montsouris (75014) vēlas uzsākt omnikālu. Sākotnējā situācija:

• Veikals 75014, piesaista dažus klientus no 75013, 75005

• Nav piegādes vai saņemšanas

• Pieaugoši pieprasījumi no klientiem 92, 93 par piegādi

Piemērotā stratēģija:

• Stingra veikala zona: indeksi 75014, 75013, 75005 (dabiskais baseins, 2 km rādiuss). Pilni krājumi, blīvs sortiments.

• Standarta piegāde 48 h: indeksi 75, 92, 93 ar vietējo pakalpojumu sniedzēju. Centralizēti krājumi mazā noliktavā (50 m²).

• Eksprespiegāde 24 h: tikai indeksi 75010-75020 (rentabla, nepacietīgi klienti).

• Click and collect: visi indeksi 75, 92, 93 + partnera starpniecības punkts Montreuil (93) attālajam 93.

Rezultāts pēc 6 mēnešiem:

• Veikals: +5 % apmeklētība (klienti novērtē skaidrību, mazāk vilšanās)

• Piegāde: 20 % no apgrozījuma, 8 % peļņa (kontrolētas loģistikas izmaksas)

• Click and collect: 15 % no apgrozījuma, lojāli klienti (bez maksas)

• Kopējā uzglabāšana: -10 % (mazāk atsauču plauktā, labāka apgrozība)

Biežākās kļūdas, no kurām izvairīties

Saglabāt neskaidras zonas, lai "nezaudētu klientus" :

Neskaidra tirdzniecības zona nepiesaista klientus — tā rada vilšanos. Ja sakāt "piegāde visur Francijā", bet atsakāt pasta indeksus vai termiņi ir nejauši, jūs zaudējat uzticību. Stingra un godīga zona ir labāka par plašu un neuzticamu zonu.

Piemērot vienu un to pašu zonu visiem produktiem :

Rentablie pasta indeksi atšķiras atkarībā no kategorijas. Jūsu klienti no 77 pērk galvenokārt augstas klases apavus, klienti no 75 drīzāk zemas klases aksesuārus. Zonu pielāgošana pa produktiem vai kategorijām ir progresīva optimizācija, bet tā pastāv.

Ignorēt partneru saņemšanas punktus :

Jums nav jābūvē visa infrastruktūra. Partneru saņemšanas punkti (Relay, vietējie Click & Collect, mazie komersanti) ļauj paplašināt zonu bez ieguldījumiem. Kartējiet tos, iekļaujiet tos savā click and collect zonā.

Pārrēķināt zonas vienreiz un aizmirst :

Zonas nav fiksētas. Ik pēc 12 mēnešiem pārbaudiet savus datus, pārliecinieties, ka jūsu pieņēmumi ir spēkā. Pasta indekss var pēkšņi kļūt rentabls (iedzīvotāju pieplūdums) vai gluži pretēji (konkurences piesātinājums).

Secinājums: pāreja no statiskas zonas uz operacionālu zonu

Omnikāla tirdzniecības zona nav neskaidrs mārketinga jēdziens — tas ir operacionāls rīks, kas nosaka jūsu sortimentu, krājumus, izmaksas un rentabilitāti. Sadalot savu zonu pa kanāliem (veikals, piegāde, saņemšana), jūs optimizējat katru plūsmu, palielināt peļņu un samazināt risku. Pasta indeksi kļūst par datiem — katram ar statusu, izmaksām, rentabilitāti, pārskatīšanas datumu. Tas ir prasīgi, bet tas ir arī vienīgais veids, kā izveidot rentablu omnikālu, kas apmierina gan klientus, gan jūsu komercijas finanses.