Omnichannel çekim alanı: rafınızı click and collect müşterilerine uyarlayın

Geleneksel çekim alanınız omnichannel'de neden artık yeterli değil

Omnichannel çekim alanı, geleneksel çekim alanından farklı işler. Eskiden mağazanın fiziksel mesafesine dayalı tek bir coğrafi yarıçapınız vardı: bu yarıçaptaki tüm müşteriler satın almak için yürüyerek veya arabayla gelirdi. Bugün bir müşteri pazartesi mağazaya gelebilir, çarşamba günü 50 km uzaktaki evinden teslimat siparişi verebilir, cuma günü ise bir ürünü teslim alma noktanızdan alabilir. Bu üç kanal aynı bölgeyi kapsamaz ve aynı maliyetleri, süreleri veya beklentileri içermez. Yarıçapınızı her kanala uyarlamak bir pazarlama seçeneği değil—stoklarınızı, lojistik maliyetlerinizi ve ürün bulunabilirliğinizi kontrol altında tutmak için operasyonel bir zorunluluktur.

Çekim alanınızı kanala göre parçalara ayırma: tanımlanacak üç yarıçap

Mağaza yarıçapı: yakınlık ve anında erişilebilirlik :

Fiziksel mağazanızın yarıçapı doğal müşteri havzanızı yansıtmalıdır. Mesafenin neredeyse hiç engel olmadığı teslimatın aksine, mağazadan satın alma gerçek bir erişilebilirlik gerektirir: kolay park, kısa seyahat süresi, sürtünme yok. Geleneksel olarak bu yarıçap, adresinizin etrafında yoğunlaşan posta kodlarıyla tanımlanır; kentsel alanda genellikle 2 ila 5 km, kırsal alanda 5 ila 15 km'lik bir çevrede.

Bu bölge sahadaki gerçekliği hesaba katmalıdır: rakiplerin varlığı, yollar, nüfus yoğunluğu, ulaşım arzı. Yoğun bir yerleşim bölgesinde yarıçapınız dar olabilir (tek posta kodu, komşu mahalle). İzole bir ticari bölgede yarıçap doğal olarak genişler. Yaygın hata, demografinin değişip değişmediğini kontrol etmeden « tarihi » posta kodlarını korumaktır: uzak bir posta kodu, genç nüfusun yoğun olduğu soylulaştırılmış bir mahalleye dönüşmüş olabilir ya da tam tersine boşalmış olabilir.

Eve teslimat yarıçapı: lojistik tarafından belirlenir :

Teslimat, mağazadan çok farklı bir yarıçap yaratır; bu, lojistik ortağınız ve maliyetleri absorbe etme kapasiteniz tarafından belirlenir. İş modelinize göre 30 km, 100 km veya daha fazlasına teslimat yapabilirsiniz, ancak bu genellikle mağaza müşterisiyle asla aynı yarıçap değildir.

Bu yarıçapı tanımlamak için gerçek maliyetlerinizden başlayın: km başına teslimat maliyeti, ortalama sepet fiyatınız, kabul edilebilir minimum kârlılık. Km başına 5 € lojistik ücreti ödüyorsanız, 50 km'ye teslimat size 250 €'ya mal olur—ortalama bir sepette ekonomik olarak uygulanabilir, ancak küçük bir alışverişte değil. Birçok küçük işletme, kârlı teslimat yarıçaplarının sandıklarından daha küçük olduğunu keşfeder.

Dahil edilecek posta kodları, lojistiğinizle tutarlı bir çevre oluşturmalıdır. Bölgesel bir hizmetle teslimat yapıyorsanız, yarıçapınız yakındaki birkaç posta bölgesine yayılır; yerel bir hizmetiniz varsa hiper-yerel kalın. Tipik tutarsızlık: 75001 (Paris merkez) posta koduna teslimat sunmak ama 75008'e (yanındaki) sunmamak, müşterileri uzaklaştırır.

Satış noktasında teslim alma yarıçapı: melez bölge :

Click and collect, genellikle kötü tanımlanmış bir ara coğrafi bölge yaratır. Bir müşteri teslim almak için seyahat etmeyi kabul eder—yani mesafe, saf teslimatta olduğu gibi mutlak bir engel değildir—ancak bu seyahat makul kalmalıdır, ideal olarak ev-iş güzergahında veya planlanmış bir seyahat sırasında.

Bu yarıçap büyük ölçüde ürün türüne bağlıdır. Küçük hafif bir nesne için (kitap, kozmetik), bir müşteri 10 km'lik bir sapmayı kabul eder. Ağır veya hantal bir mobilya için, 5 km bile çok uzak görünür, nokta güzergah üzerinde değilse. Bu yarıçap ayrıca bekleme süresine göre genişler: teslim alma siparişten 48 saat sonra mevcutsa, yarıçap mağazanınkini aşabilir (müşterinin esneklik penceresi vardır); teslim alma siparişten 2 saat sonra ise, yarıçap daralır (müşteri teslim alma anında yakında olmalıdır).

Stratejik olarak, click and collect yarıçapı teslimat bölgenizi kapsamalı, ayrıca potansiyel olarak bitişik bir bölgeyi de (20 € ücretle teslimatın kârlı olduğu ancak müşterinin ücretsiz teslim almayı tercih ettiği komşu posta kodları) kapsamalıdır.

Posta kodları kanala göre nasıl değişir

Posta kodu-kanal matrisi oluşturma :

En iyi uygulama bir karar matrisi oluşturmaktır: her posta kodu kanala göre farklı bir statü alır. Aynı 92400 (Courbevoie) posta kodu şu olabilir:

• **Mağaza**: Courbevoie'de bulunuyorsanız, bu posta kodu öncelikli yarıçapınızdır

• **Teslimat**: erişilebilir, düşük lojistik maliyeti, kısa süre

• **Click and collect**: ağınızdaki tüm teslim alma noktalarından erişilebilir

Ancak 30 km uzaktaki 77000 (Melun) posta kodu şu olacaktır:

• **Mağaza**: hariç, çok uzak

• **Teslimat**: modelinize göre kârlı

• **Click and collect**: ortak bir teslim alma noktanız varsa mümkün

Bu matris, teklifinizi posta bölgesine göre netleştirmenizi sağlar. « Île-de-France'ın her yerine teslimat yapıyoruz » demeyin—bu belirsiz ve operasyonel değildir. « 75, 92, 93, 94 posta kodları standart 48 saat teslimat; 77, 78 ekspres 72 saat teslimat; bölgedeki 150 noktada teslim alma » deyin.

Örtüşmeleri ve boşlukları yönetme :

Örtüşmeler doğal olarak ortaya çıkar. 75010'dan bir müşteri teslimat siparişi vermek yerine mağazaya (75010 da) uğramayı tercih edebilir. Bu normal ve ekonomik olarak verimlidir: daha yüksek marjlı bir satış kazanırsınız.

Boşluklar sorun yaratır: teslimat yapmadığınız ancak müşterilerinizin talep ettiği yakındaki bir posta kodu. Boşlukları doldurmak için yarıçapınızı sistematik olarak genişletmeden önce, bunun kârlı olup olmadığını kontrol edin. Genellikle PoS veya analiz aracı, bir posta kodu boşluğunun taleplerin %0,5'ini temsil ettiğini gösterir—dahil etmenin lojistik maliyeti değeri aşar. Bu durumda, yarıçapınızı katı tutun ve açıkça iletin: « yanınızda ortak noktada teslim alma ».

Yarıçaplara göre stokları optimize etme

Mağaza satışı için stoğu yoğunlaştırma :

Mağaza yarıçapınız önemli miktarda fiziksel stok gerektirir, yerinde, çünkü müşteri ürünle birlikte ayrılmak veya denemek ister. En büyük maliyet budur: gayrimenkul, envanter yönetimi, satılmayan ürün riski. Ürün çeşidinizi bu yarıçapta yoğunlaştırmalısınız—daha az referans, referans başına daha fazla derinlik.

Sonuç: mağaza yarıçapınız 10.000 kişiyi kapsıyorsa, yalnızca bu 10.000 kişinin talep ettiği ürünlere sahip olmalısınız. 77 veya 78'den müşteri çekmek için « belki lazım olur » diye referans eklemek, mağaza stoğunuzu gereksiz yere seyreltir.

Teslimat için stoğu katmanlandırma :

Teslimat, sürelere göre katmanlandırılmış merkezi bir stok sağlar. Yakın posta kodları (75, 92): mağazada veya küçük yerel depoda stok, 24-48 saat teslimat. Uzak posta kodları (77, 78): bölgesel veya ulusal stok, 48-72 saat teslimat. Bu model yerel satılmayan ürün riskini azaltır (raftaki bir ürün küçük ve sabit bir bölgeye bağlıdır).

Teknik olarak, bunu rezervasyon yoluyla yönetirsiniz: 77'den bir müşteri teslimat siparişi verdiğinde, sistem ürünü nerede arayacağını (hangi depo, hangi süre) bilmelidir, otomatik olarak mağaza rafından çekmemelidir.

Click and collect için bulunabilirliği yönetme :

Click and collect kesin stok görünürlüğü gerektirir. Bir müşteri cuma 18:00'de X noktasında teslim alma siparişi verir, ancak stok oraya ancak cumartesi 10:00'da ulaşır? Hayal kırıklığı ve potansiyel olarak iptal yaratırsınız. Ya:

• En çok talep edilen ürünleri her teslim alma noktasında önceden stoklamalısınız

• Dürüstçe duyurmalısınız: « pazar günü Y noktasında teslim alma » (bulunabilirlik saatiyle)

• Ürün seçilen teslim alma noktasında mevcut değilse siparişi reddetmelisiniz

Bu üç yaklaşımın maliyetleri vardır. Birincisi toplam stoğu artırır. İkincisi müşteri sürtünmesi yaratır. Üçüncüsü bir satışı kaybetme riski taşır. Doğru denge hacminize ve marjınıza bağlıdır.

Yarıçapları yeniden hesaplama: pratik adımlar

Adım 1: Mevcut verileri denetleme :

Son 12 aylık satış, iade ve talep verilerinizi çıkararak başlayın:- Mağazadan alışveriş yapanların posta kodları (sadakat programı, ödemeler, anketlerden)

• Teslimat siparişi veren müşterilerin posta kodları

• Karşılanmayan teslim alma taleplerinin posta kodları

• Mağazaya gelebilecekken teslimat isteyen posta kodları

Bu ham analiz, varsayımlardan uzak gerçek akışlarınızı gösterir. Belki mağazanızın esas olarak 3 km'deki müşterileri çektiğini (%80 satış), 5 km'deki değil. Veya teslimat siparişlerinin %30'unun hedeflemediğiniz bitişik bir bölgeden geldiğini keşfedebilirsiniz.

Adım 2: Kanal ve posta kodu başına kârlılığı hesaplama :

Teslimat için, posta bölgesi başına gerçek lojistik maliyeti izole edin. Ayrıca ortalama sepeti, lojistik ücretlerden sonra net marjı hesaplayın. 77'ye teslimatın gerçekten kârlı olup olmadığını veya her siparişte %10 marj kaybedip kaybetmediğinizi keşfedin.

Mağaza için, bölge başına müşteri edinme maliyetini (reklam, vitrinler, personel) ve ortalama fişi ölçün. Böylece pazarlama yatırımlarınızı bölgeye göre önceliklendirebilirsiniz.

Adım 3: Kanala göre yarıçapları çizme :

Bu kârlılıktan başlayın. Posta kodlarını en kârlıdan en az kârlıya listeleyin, posta kodu posta kodu. Bir çizgi çizin: bu sizin yarıçapınızdır. Mağaza için, bu belki etrafınızdaki ilk 15.000 müşteri olabilir (75010, 75011, 75009, 75004 kodları). Teslimat için, bu belki sipariş başına 12 € kârlılığa kadar olan posta kodları olabilir (ötesi kayıptır).

Finans (« katı yarıçap, maksimum kârlılık ») ile ticari (« genişletelim, müşteri kaçırıyoruz ») arasında bir tartışma olacaktır. Bu normaldir. Kârlılık matrisi, izlenimlere değil gerçeklere dayanarak karar vermeye yardımcı olur.

Adım 4: Araçlarda uygulama :

Kasa, e-ticaret, SAP veya ERP sistemleriniz bu yarıçapları kaydetmelidir. Teknik olarak:

• Kanala göre bayraklı posta kodu veritabanı (mağaza: evet/hayır; teslimat: evet/hayır; teslim alma: evet/hayır)

• Her posta koduna bağlı süreler ve lojistik maliyetler

• Ön uç görüntüleme kuralları: açıklanmayan varsayılan yerine « bu posta kodu için teslim alma mevcut değil »

Teknik uygulama olmadan, stratejiniz kağıt üzerinde kalır. Ekipler alışkanlıkla eskisi gibi çalışmaya devam eder.

Adım 5: Test etme ve ayarlama :

Yeni yarıçaplarınızı 3 ay boyunca başlatın, ölçün:

• Kanal ve posta kodu başına sipariş sayısı

• İptal veya erteleme talebi oranı

• Bölge başına gerçek kârlılık

• Müşteri memnuniyet oranı (süre, bulunabilirlik)

3 ay sonra iyileştirin. 92300'ün az teslimat ürettiğini (yetersiz marj) ancak mağazada çok talep yarattığını mı keşfettiniz? Öncelikli mağaza yarıçapına geçirin, teslimatı azaltın. 77'deki teslim alma noktasının ayda 50 siparişi olduğunu mu görüyorsunuz? Daha fazla ön stok yapın.

Omnichannel hususlarını müşteri iletişiminize entegre etme

Bölgeler konusunda açık olun :

« Teslimat mümkün » demeyin—« 75, 92, 93 kodları için 48 saatte teslimat; 94, 78 için 72 saatte » deyin.

« Teslim alma mevcut » demeyin—« 14:00'ten önce sipariş verilirse aynı gün teslim alma, bölgedeki noktalarımızda » deyin, tam adreslerle.

Bu netlik, süreleri veya bölgeleri anlamayan müşterilerin hayal kırıklıklarını ve iadelerini azaltır.

Uygun alternatifler sunun :

77'den bir müşteriye eve teslimat yapılamıyorsa, en yakın ortak noktada teslim alma önerin, 77'de olmasa bile. Veya bir posta aktarma noktasına teslimat. « Hayır » demek yerine bir alternatif sunmak dönüşümü artırır.

Kullanım örneği: Paris bölgesinde çok kanallı küçük işletme

Montsouris'te (75014) bir ayakkabı mağazası omnichannel'e başlamak istiyor. Başlangıç durumu:

• 75014 mağazası, 75013, 75005'ten birkaç müşteri çekiyor

• Teslimat veya teslim alma yok

• 92, 93'ten müşterilerden artan teslimat talepleri

Uygulanan strateji:

• Katı mağaza yarıçapı: 75014, 75013, 75005 kodları (doğal havza, 2 km yarıçap). Tam stok, yoğun ürün çeşidi.

• Standart 48 saat teslimat: 75, 92, 93 kodları yerel sağlayıcı aracılığıyla. Küçük depoda (50 m²) merkezi stok.

• Ekspres 24 saat teslimat: yalnızca 75010-75020 kodları (kârlı, sabırsız müşteriler).

• Click and collect: tüm 75, 92, 93 kodları + uzak 93 için Montreuil'de (93) ortak aktarma noktası.

6 ay sonra sonuç:

• Mağaza: +%5 ziyaret (müşteriler netliği takdir ediyor, daha az hayal kırıklığı)

• Teslimat: cironun %20'si, %8 marj (lojistik maliyetler kontrol altında)

• Click and collect: cironun %15'i, sadık müşteriler (ücret yok)

• Toplam depolama: -%10 (rafta daha az referans, daha iyi dönüyor)

Kaçınılması gereken yaygın hatalar

« Müşteri kaybetmemek » için yarıçapları belirsiz tutma :

Belirsiz bir çekim alanı müşteri çekmez—hayal kırıklığı yaratır. « Fransa'nın her yerine teslimat » diyorsanız, ancak posta kodlarını reddediyorsanız veya süreler rastgele ise, güveni kaybedersiniz. Katı ve dürüst bir yarıçap, geniş ve güvenilmez bir yarıçaptan daha iyidir.

Tüm ürünlere aynı yarıçapı uygulama :

Kârlı posta kodları kategoriye göre değişir. 77'deki müşterileriniz esas olarak üst düzey ayakkabılar alır, 75'teki müşteriler daha çok alt düzey aksesuarlar. Yarıçapları ürün veya kategoriye göre uyarlamak ileri düzey bir optimizasyondur, ancak mevcuttur.

Ortak teslim alma noktalarını görmezden gelme :

Tüm altyapıyı siz kurmak zorunda değilsiniz. Ortak teslim alma noktaları (Relay, yerel Click & Collect, küçük işletmeler) yatırım yapmadan yarıçapınızı genişletmenizi sağlar. Bunları haritalayın, click and collect yarıçapınıza dahil edin.

Yarıçapları bir kez hesaplayıp unutma :

Yarıçaplar sabit değildir. Her 12 ayda bir verilerinizi yeniden denetleyin, varsayımlarınızın geçerli olup olmadığını kontrol edin. Bir posta kodu aniden kârlı hale gelebilir (nüfus akını) ya da tam tersi (rekabet doygunluğu).

Sonuç: statik bölgeden operasyonel bölgeye geçiş

Omnichannel çekim alanı belirsiz bir pazarlama kavramı değil—ürün çeşidinizi, stoklarınızı, maliyetlerinizi ve kârlılığınızı belirleyen operasyonel bir araçtır. Yarıçapınızı kanala göre (mağaza, teslimat, teslim alma) parçalara ayırarak, her akışı optimize eder, marjınızı artırır ve riskinizi azaltırsınız. Posta kodları veri haline gelir—her biri bir statü, bir maliyet, bir kârlılık, bir revizyon tarihi ile. Bu zorludur, ancak aynı zamanda hem müşterileri hem de işletmenizin finansmanını memnun eden kârlı bir omnichannel kurmanın tek yoludur.